Organizar estratégicamente un portafolio de marcas, productos o servicios dentro de una corporación. Este tipo de proyectos no solo deben organizar las marcas que tenemos hoy en día, sino también definir los criterios para la creación y organización de nuevas marcas.
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Este tema engloba el poder definir cuestiones específicas y de alta importancia que permitan saber si el nuevo producto o servicio debe tratarse como marca, como extensión de marca, submarca, marca de producto o servicio o una marca totalmente independiente, todo esto para que estratégicamente este organizada y para otorgarle una solución gráfica correcta.
Existen 4 modelos de arquitectura de marca:
1. Modelo MONOLÍTICO (Brand of the house)
El portafolio de marcas o productos se alínea a un grupo de identificadores gráficos únicos (simbología, tipografía, color y composición), cuyos criterios deben ser atendidos y cumplidos
en todos los puntos de contacto de la marca.
Consiste en el uso de una única marca a nivel corporativo y comercial en todos los productos, servicios y líneas de negocio.
Ventajas y desventajas:
• La marca original es un aval importante para los nuevos productos o servicios
• La conexión entre las diferentes áreas es total, positiva y negativamente
• Reduce las inversiones en comunicación
• Presenta riesgos al extender la marca en términos de promoción específicos
2. Modelo ENDOSADO (Endorsed house)
Cada marca del portafolio tiene su carácter propio y siempre es endosado por la marca de la compañía a partir de criterios gráficos establecidos para toda la marca.
Combina la marca corporativa y las marcas de producto o empresa, mediante el apoyo total.
La marca principal aporta visión, confianza, capacidad, habilidad y se nutre del territorio y atributos específicos de cada marca a la que avala.’
Ventajas y desventajas:
• Combina los valores de la marca específica con los de la marca madre o corporativa que le presta el apoyo y aval
• Comunica crecimiento y envergadura del grupo
• Riesgo de contagiar marcas, aunque menor que en el modelo monolítico
• La marca corporativa no puede amparar negocios contradictorios entre sí.
3. Modelo LIBRE o ABIERTO (House of brands)
Cada marca del portafolio tiene su carácter e identificadores gráficos propios, es independiente de la marca de la compañía.
Coexisten marcas distintas e independientes para diferentes líneas de negocio y al nivel corporativo.
En algunas ocasiones las marcas pueden competir entre si.
Ventajas y desventajas:
• Permite atacar diferentes nichos del mercado con marcas especialistas y propuestas de valor enfocadas
• Es un modelo que permite tener una gran divesificación de unidades de negocio
• Muy flexible en la compra y venta de empresas o marcas
• Máxima libertad de actuación, por ser totalmente libres
4. MODELO HÍBRIDO O MIXTO
En el portafolio de marcas se combinan dos o más de la estrategias.
Habitualmente una de dichas estrategias es dominante en un sector del portafolio.
Esta combinación es muchas veces consecuencia de un proceso histórico o resultado de adquisiciones. Es común que se mantenga la marca monolítica para las actividades históricas y de importancia del grupo.
Ventajas y desventajas:
• Es un modelo que requiere esfuerzos independientes para fortalecer cada marca.
• Es primordial tener clara la base del negocio y cuales son los atributos de cada marca.
• Muchas veces es producto de una evolución no planeada o algo en transición
Conclusión:
La Arquitectura de marca define la estructura empresarial, los roles, las relaciones y las jerarquías entre las marcas de una empresa o de un grupo, a la par, transmite claridad a los usuarios de la marca y un orden, un objetivo, un propósito y una dirección a la organización al igual que apoya al crecimiento de la empresa en todo su conjunto en nivel estratégico.
