Bien planeado se hace el compromiso desde mas o menos un año antes. Empiezan las felicitaciones y la típica pregunta: ¿estás segura o seguro?. El vestido que alguna vez soñaste o viste en tu caricatura preferida. El salón, el padre y la iglesia, y el dolor de cabeza por los invitados, a quienes si y a quienes no. Regalos grandes y chicos se encuentran en la mesa. El evento de matrimonio se aproxima. Los padrinos ya están seleccionados menos los invitados que nadie conoce, pero eso siempre pasa. Champaña y el licor que quieran pensar se digiere como si no hubiera mañana. Eso es cuando pasa en cualquier boda del occidente. En el oriente ya son cuentos chinos que no conozco.
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Se le pregunta al novio y novia si serán fieles por el resto de sus vidas y si ambos dicen que si. Serán felices o infelices (depende de su perspectiva). Pero esto debería de ser similar a la adquisición de una marca. La provocación de emociones que cubran completamente sus necesidades. Es decir así debe de ser un matrimonio humano y de marca con el consumidor.
A veces veo a las marcas echando la tienda por la ventana en sus inicios. Descuentos, promociones, servicio al cliente excepcional, las características técnicas del producto o servicio son inigualables. Posteriormente tal cual como pasa en todas las campañas políticas. El candidato se apiada de uno y promete iniciar reformas para el beneficio de la sociedad con su respectivo seguimiento. Meses más tarde se olvidan de ti como si fueras un vil fantasma. No estoy diciendo que todos sean así, bueno si. Todos son así. Lo mismo pasa con él para conquistarla.
La marca se posiciona en el mercado meta previamente segmentado y haber analizado su minería de datos. El consumidor es atraído y se engancha. Pueda que exista una fidelidad y lealtad de marca. Se encontró una asociación, vinculación una o varias necesidades cubiertas. Encontraste que la persona o la marca es una razón de ser y no hiciste una compra de impulso o para salir del apuro.
Todo mundo hemos escuchado fidelidad y lealtad, pero ¿qué es fidelidad y lealtad? ¿Es lo mismo? ¿Cuales son las diferencias? Vamos entendiendo esto poco a poco.
La fidelidad es de acuerdo a la promesa que te da esa persona o bien, la promesa que te da la marca. Al aceptar esa promesa estás entendiendo el mensaje impersonal o personal de la marca o ser humano. Como consumidor eso te refleja confianza y hasta un gran interés. ¿Si la marca te deja de dar lo prometido?.
La lealtad es de acuerdo a un compromiso que la marca tenga hacia ti o viceversa. Es decir, es la causa por la cual tu aceptaste casarte con esa persona, por ende la causa de matrimonio con esa marca.
La fidelidad tiene que ver con tu conciencia, por lo tanto con el corazón. Sin embargo, la lealtad es de acuerdo a lo racional de esa causa más no de la persona. ¿Se puede ser leal y fiel a una persona o marca? Es muy complicado. Puedes serle fiel a la persona, pero no leal, ya que no estarás de acuerdo con la causa del emisor y eso es lo que enriquece una relación comercial o amorosa.
Considero tres causas por las que le somos infieles a las marcas:
• Mercado maduro o transgeneracional: Una marca te ha elegido a ti, por lo tanto la has retroalimentado. Al transcurrir los años ya no eres simpatizante de ese producto por simple madurez. Ejemplo, si eres mujer, Barbie. Si eres hombre Hot Wheels. Si sigues teniendo gustos por estos productos respectivamente no te quejes pues ya estás demasiado grandecita/o.
• Estrategia de mercadotecnia ofensiva: La marca escoge atacar a un mercado poco explorado y opta por sacrificar más en esa inversión que en defender a su mercado potencial actual. Existe una advertencia de déficit de satisfacción.
• Innovación de la competencia: Poder creativo de calidad de producto y de imagen publicitaria aún más que la competencia. Ejemplo, Samsung y Apple
Si le eres fiel a una marca, el consumir a la competencia directa no te hace ponerle los cuernos. Pues seguirás siendo fiel, pero no leal. En el consumo de la competencia quisiste satisfacer otras necesidades que tu marca preferida en ese momento no te pudo cumplir.
Ejemplifiquemos: Si eres amante de una cerveza y esa cerveza es la que consumes siempre. En el desayuno vas a consumir un vaso de leche o cualquier otra bebida no alcohólica. No le estás poniendo el cuerno. Simplemente la cerveza no te prometió un desayuno sano ni de muchas vitaminas. Por lo contrario, la leche si te lo prometió. Por lo tanto el compromiso es diferente uno del otro.
Así como tu enriqueces a la marca. ¿qué puedes esperar de la marca? Bueno ¿La marca es leal o fiel a ti?
