Las grandes marcas enfatizan su valor, dominio y poder en el mercado a través de la fuerza del empaque. En este caso, por ejemplo, marcas como Evian –que este año lanza a la venta su envase de edición especial 2013 “Love is Life”– en el 2008 inició sus “Ediciones Especiales” de la mano de grandes diseñadores como Issey Miyake, Paul Smith, Jean Paul Gaultier, Christian Lacroix y André Courrèges. Para 2013 continua su línea con la participación de la diseñadora de modas Diane von Fustenberg: una estrategia de endorsment que incrementa el valor percibido de la marca con el símbolo de exclusividad del mundo artístico y la moda.Louis Cheskin, innovador del marketing y psicólogo clínico del siglo XX, destacó la importancia del packaging para los productos y por lo tanto para las marcas en su propuesta “transferencia de sensaciones”. Cheskin descubrió que el consumidor tiende a “transferir” valores y criterios percibidos del packaging al producto en sí: el envase transmite caracterísiticas al producto per se, (“el producto se impregna del packaging”) donde un producto de mayor precio y/o atractivo visual, puede ser percibido como de mejor calidad o superior únicamente por la “sensación” emitida del packaging.
La transferencia de sensaciones es un concepto similar al “efecto de Halo” en psicología, donde el consumidor “permea” al producto (por lo tanto a la marca) con todo lo que la rodea (colores, formas, símbolos); en este caso, el packaging es el vínculo más directo y real que los consumidores sostienen con las marcas, debido a que el packaging funciona como “aparador” de las mismas (ya que las marcas son un concepto en la mente del consumidor).
La exclusividad de la moda en el packaging
La marca Evian aprovecha la “transferencia de sensaciones” al lanzar ediciones especiales diseñadas por celebridades del diseño y la moda: 10 millones de botellas de edición especial en 150 países no es una suerte. Es trabajo detrás de la marca. Otras marcas que han hecho uso de este recurso son Chivas Regal o Martell.
Aquí les dejamos las seis creaciones Evian de los destacados diseñadores: Issey Miyake, Paul Smith, Jean Paul Gaultier, Christian Lacroix, André Courrèges y ahora con Diane von Furstenberg. El claro ejemplo de una empresa que explota el poder persuasivo de un packaging y el freemind como muestra de talento creativo.
Paul Smith (2008)
