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DesignLifer: Aperturas

Quizá las marcas hoy en día estén priorizando su retorno de inversión sobre otras cosas, siendo que buscan la generación de fidelidad por otros lados, en otros sentidos, más allá de la temporalidad de una apertura.

Cuando trabajé en Walmart Supercenter, en el ultimo lustro del milenio, me tocó la inauguración de la tienda en Ciudad Juárez. La cadena en México no tenía una penetración como hoy en día, aún existían tiendas Aurrerá que a posteriori se convirtieron en Walmart.

Para la primera apertura el trabajo comenzó con meses de anticipación, especialmente con el área de impresos, que era en la que yo me especializaba. Hicimos un «tab» (de tabloide, periódico o publicación), folletería, anuncios espectaculares y para los diarios locales. El enfoque estaba en sensibilizar a la gente que podías entrar y comprar sin necesidad de una membresía (como Sam’s Club o CostCo), tan acostumbrados en la población de clase media y alta que tenía a un puente de distancia la ciudad texana de El Paso. Atrás de mí se sentaba la chica que contrataba anuncios de radio y organizaba el huateque para la gran apertura. En la oficina la mitad de la gente iba a venía de Ciudad Juárez, el ambiente de apertura estaba en el ambiente. Finalmente me tocó tomar el avión e ir a un diario local, con la finalidad de crear templetes de anuncios, coordinar a un fotógrafo local y a un diseñador del diario para que pudieran replicar los artes de la empresa.

A una semana de la apertura, llegaron los reportes de venta junto con fotografías de los empleados recibiendo a la gente, repartiendo volantes en la cercanía, organizando concursos adentro de la tienda, colgando globos en la entrada y todo el movimiento digno de una apertura.

Diez años después, la cadena de la misma empresa, Bodega Aurrera, sentó precedente abriendo más de 365 tiendas en un año, prácticamente una apertura por día. Cada apertura mantiene un ritual, en lo absoluto parecido a la apertura de aquella tienda chihuahuense. Todo lo aprendido en el camino se ha mecanizado y simplificado, existen una cantidad de empresas especializadas muy grande, por lo que se pueden hacer contrataciones masivas, regionales, en casi todos los rubros, desde perifoneo, campañas impresas y anuncios espectaculares. De esta forma cada apertura cumple con las expectativas.

Este caso me viene a la mente no porque sea exclusivo, sino más bien, la regla en un momento histórico en el boom de las tiendas de cadena y los centros comerciales. Son incontables la cantidad de tiendas Zara, Mix-Up, Mobo, Julio, Miniso y Scappino que hay en el país. Hasta en ciudades otrora pequeños poblados hay un Liverpool —muestra de una clase media que crece y se vuelve a modo consumista—.

En este ajetreo, una apertura representa tan solo una tienda más, un número de unidad que comienza a reportar ingresos desde el día uno, dejando atrás el cariño y empeño que significaban las primeras aperturas. Todo mecanizado, todo automatizado.

Para muestra, quienes viven al sur de la ciudad de México está el caso de Centro Comercial Perisur, el más grande del país a su inauguración a principios de los ochentas. Hoy, sus tres

grandes almacenes: Liverpool, Sears y El Palacio de Hierro aprovecharon la ampliación del estacionamiento y la manita de gato que están dando al interior (que parece interminables, porque lleva años) para remodelar sus unidades, aumentando pisos y servicios sin cerrar la tienda. Durante este proceso, quien asiste regularmente de compras se encuentra con una distribución que cambia semana a semana. Pasos cerrados, entradas improvisadas, pasillos rodeados de tablarroca con carteles de «Disculpe las molestias, estamos trabajando para darle un mejor servicio».

En otros tiempos, la tienda hubiera cerrado unos meses para ser remodelada en su totalidad, sin embargo, los tiempos cambian, y para sostener a sus empleados y no perder utilidades, se vuelve mucho más rentable mantenerla abierta al público, quien seguirá asistiendo a comprar aún con los inconvenientes.

Desde un punto de vista sentimental, queda fuera cualquier celebración de reinauguración, ya que nunca se cerró, simplemente, gana la razón y sobriedad de no perder el ingreso (o aunque sea parte de él).

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Hace un par de semanas se inauguró Starbucks Reserve Bar, el primero en su tipo en la Ciudad de México (aunque existen dos, no tiene la amplicación de bar). Me di una vuelta precisamente el primer día que abrió al público, en el centro comercial Artz (también en construcción, con la mitad de los locales aún cerrados), y me hizo recordar esa sensación de cuando me tocó abrir Walmart de Ciudad Juárez: me recibieron en la puerta, me dieron un tour por las instalaciones, me explicaron que todos los materiales están hechos en México, me dieron los buenos días más de la mitad del staff, me hablaron de café, de prepararon una degustación mientras me explicaban cómo funcionaba el bar de café, me hablaron del pan, de las reserva selectas, de cuánto dejar para que el grano llegara a su punto máximo de sabor, del café de Oaxaca, del mural pintado por un artista oaxaqueño, me dieron un kit de bienvenida, me compré un café.

Lo que lograron con su apertura —tan siquiera en mí—, fue reforzar a Starbucks como una Lovemark, una marca que no solo te vende café, sino una experiencia, al igual que en su momento significó Walmart, y que aún con sus debidas distancias terminan creando ese mismo sentimiento.

Quizá las marcas hoy en día estén priorizando su retorno de inversión sobre otras cosas, siendo que buscan la generación de fidelidad por otros lados, en otros sentidos, más allá de la temporalidad de una apertura. Es un tema digno de no ser descuidado, cada apertura, cada expansión debe tratarse como si fuera la primera, con ese sentimiento arraigado de llevar no solo productos, sino la familiaridad y el goce de comprar localmente, en un mundo global.

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