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DesignLifer: American Express

American Express renovó su imagen, la liberó de una aplicación única y la intodujo de nuevo en el mundo de los logotipos modernos, actuales y con la mejor publicidad.

Esta semana Pentagram develó su más reciente proyecto: el «refresh» de la identidad gráfica para American Express. Esto tiene relevancia por un par de cuestiones: uno, es uno de los escasos logos que había permanecido intacto por más de 40 años y dos, es una de las marcas globales con mayor reconocimiento en el mundo.

Con todo esto, quisiera atraer la atención más que nada al hecho de que fue Pentagram quien se encargó de hacerla una realidad. En el entendido que es una de las firmas más reconocidas a nivel mundial, especialmente en el área de identidad gráfica, los convierte en un caso a seguir sobre el estilo en el que se enfrentan a sus proyectos. La primera impresión que me da es que ya encontraron su fórmula, conforme resuelven proyectos se hace más evidente su metodología, que se basa más que nada en la diversificación y actualización, más que en la explosividad gráfica, aquello que te sorprende y te deja boquiabierto.

Si nos enfocamos específicamente en la identidad de American Express, más que un rediseño —como la mayoría de los diseñadores lo plantea coloquialmente— es un replanteamiento aplicativo. Incluso ellos lo llaman actualización. La esencia de la imagen no cambia: la tipografía es igual y el acomodo es el mismo. Los cambios más evidentes están en haberse despojado del volumen dado a través de degradado en red obedeciendo más a la tendencia del flat design. Eso no califica —desde mi punto de vista— para llamarle rediseño. Se adhieren a la tendencia que siguen la mayoría de las marcas en el mundo.

Adicionalmente, gana nuevas formas de aplicación, nuevas formas de acomodo para diferentes medios y tamaños, como exponer la tipografía de tal forma que solo quedan su contracción AMEX y otra serie de novedosas formas de romper el isotipo y adecuarlo más a un medio menos formal que se vivió quizá hace 20 o 30 años.

Regresando al tema del flat design, ni Pentagram ni AMEX son poseedores de la tendencia, prácticamente no hay marca hoy que no evalúe quitarle patines, engrosar los trazos y separar el interletraje en sus logotipos para hacerlos más actuales. Marcas como Santa Clara y Nutrisa a nivel nacional han seguido los pasos que en algún momento iniciaron Lacoste, Apple y otras marcas comerciales. El catálogo de diseño de Pentagram está plagado de ellos, desde Microsoft, free, Cooper Hewitt y Expedia entre muchos otros.

El hecho de que todos logos se dirijan a este minimalismo ha provocado que se busquen nuevas formas de plantear el reconocimiento de marca, de la mano con la facilidad de reproducción, la ganancia de resolución y la apertura a nuevos medios de exposición han permitido que esta identidad se desvíe a sus aplicaciones. Antes bastaba con la papelería básica, con poner una pleca en todos los anuncios de cierto color bastaba para reforzar el branding y reconocimiento. Hoy debemos pensar en medios digitales, con movimiento, en aplicaciones que permiten mayor área de impresión.

Aunque esta diversidad aplicativa tampoco es nueva, Coca-Cola, una de las pioneras en el tema la comenzó hace más de 25 años, cuando sus latas y envases no mostraban su logotipo completo, obviando el reconocimiento de marca, atreviéndose a cambiar colores y jugar con los acomodos, perdiendo formalidad, pero ganando acercamiento con sus consumidores.

Adicionalmente, podemos también contar con el hecho de que la mayoría de las nuevas marcas prefieren darle un mayor peso semántico a sus logotipos que a sus símbolos. Si pensamos en Facebook, Izzi o Uber, su reconocimiento parte de la palabra, si acaso con algún recordatorio marcario a su simbología, más en la necesidad de contar con una versión abreviada para íconos, especialmente en aplicaciones web y digitales.

Luego entonces, American Express renovó su imagen, la liberó de una aplicación única y la intodujo de nuevo en el mundo de los logotipos modernos, actuales y con la mejor publicidad: estar en boca de todos, tan siquiera de los diseñadores.

 

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