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Cómo funciona la mente del consumidor

Con la década del cerebro, los conocimientos y aportaciones de la neurología cobran gran importancia en diversos campos: desde la medicina, la psicología y hasta el campo de la economía han sabido aprovechar los nuevos descubrimientos.
Es de la neuroeconomía de donde el neuromarketing retoma algunos postulados para desenvolver nuevas propuestas e investigaciones que dan forma a nuevas técnicas y métodos de mercadeo, todo lo anterior para poder descifrar los enigmas de los procesos mentales de los consumidores.

Del Homo Economicus al inconsciente
«Somos seres racionales que usamos nuestra coherencia para tomar decisiones que maximicen los beneficios» menciona Pere Estupinyá, para describir al Homo economicus, quien posiblemente no es nuestro fuerte como humanos, ya que los expertos comienzan a develar agunas posturas que cambian de manera radical la forma en que se pretendía o pensaba era el ser humano consciente (como un ser racional) y en el caso del marketing y la publicidad, nuestro consumidor se mueve por hilos inconsicentes y emocionales, posiblente no en totalidad, pero por lo menos si juegan un papel valioso en el comportamiento del consumidor: toda acción de marca va a contar y puede dejar huella en la psique de nuestra audiencia.

Los expertos aseguran que nuestras desiciones se definen más bien por algunos procesos inconscientes que aún no son en totalidad explicados, sin embargo tienen una expresión en nuestro plano más real: el umbral de percepciones.

Seguramente en alguna ocasión se nos ha antojado un alimento sin saber la razón de donde surge determinado “antojo”, sin embargo nos hemos percatado (en alguna de esas ocasiones) que tuvimos un estímulo externo que nos provocó ese “antojo”, algún jingle, un banner o incluso un odotipo (olores) que no alcanzamos a “percibir en su totalidad”. No olvidemos que nuestro cerebro jerarquiza lo que accesa al sistema nervioso de manera consciente, entonces el inconsciente es quien lidia con esos estímulos, y eventualmente deja traspasar esa experiencia a nivel consciente: “–Ahora es un antojo y lo quiero ya”, pues permitir la entrada a la totalidad e estímulos del exterior de manera consciente sería un caos total.

Lo anterior intenta ilustrar o emprender la idea de que todo aquello que rodee a la marca es tan importante como lo que se ve en un logotipo, en un slogan, en un boletín de prensa, en un ad de TV, o cualquiera de los elementos que permean una marca: todo cuenta.

El branding integra una gran cantidad de elementos, y cuidar de todos ellos es trascendental para quienes trabajan una marca; como por ejemplo, el caos creado con los escándalos detrás de Tiger Woods y sus relaciones extramaritales que generó un gran escándalo para la prensa y con ello las reacciones de parte de marcas patrocinadoras como Nike no tardaron mucho. Y el caso no es el único, recordemos el más reciente de Oscar Pistorius, (un atleta conocido por emplear una protesis para sus actividades deportivas) quien al verse envuelto en un caso homicidio, ha perdido patrocinios como el de Nike.

Asociación implícita
No cabe duda que las marcas cuidan su reputación frente a su audiencia. Y es que, no quieren envolverse en situaciones que las perjudiquen en la psique del consumidor ya que todos los eventos acontecidos dejan un dato registrado en el inconsciente de la audiencia, y en algún momento determinado se puede formar una percepción indeseada de la marca: el consumidor va generando “asociaciones”, conceptos y eventos que se van hilando en la mente y que contruyen una “imagen” de la marca.

Un ejemplo de como los datos plasmados en el inconsciente tiene una consecuencia y expresión se puede tomar de un método que hasta hace algunos años ha empezado a tomar fuerza, una técnica de investigación que puede orientar sobre la manera de pensar o las posturas que los humanos tienen con respecto a un tema o dato en cuestión: el Test de Asociación Implicita (TAI).

La técnica parte de que «nuestras actitudes inconscientes pueden ser totalmente incompatibles con nuestros valores establecidos conscientes» menciona Gladwell, y es un tema que ha cobrado tanta relevancia que se considera interesante en el campo de la mercadotecnia política: por ejemplo, es una técnica empleada para las elecciones del 2008 en Estados Unidos, donde Hillary Clinton y Obama se debatian el poder a la presidencia, (pueden revisar una nota con este respecto en esta liga🙂 y la cual ha sido también investigada por la Universidad de Harvard, quien considera que las decisiones de los seres humanos están matizadas por los hilos de nuestro inconsciente. De hecho, de manera libre cualquier persona pueden realizar un ejercicio de TAI en línea que Harvard ha puesto con diversos tópicos en esta liga.

El tema del comportamiento de consumidor seguramente jamás dejará de aportar nuevos temas e información que sea bueno considerar, o por lo menos tener presente y las asociaciónes implicitas que todo ser humano tiene, puede ser una buena oportunidad de recordarnos que las marcas son una “experiencia” en la vida de los consumidores, y que todo aquello que se sume a esta “experiencia”  genera nuevas vías o percepciones en la mente del consumidor y de nuestra audiencia.

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