México, D. F. No hace mucho tiempo, la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), reunió en un seminario a dos importantes talentos de la industria publicitaria de nuestro país, Héctor Fernández, chief creative officer de Publicis México, y Luis Ribó, director general creativo de BBDO México. Ambos, delinearon una serie de elementos básicos para juzgar las ideas en el proceso publicitario, de manera en que detonen en grandes campañas que tanto impacten al consumidor, como logren los objetivos de las marcas.
De acuerdo a Fernández y Ribó una gran idea supera a cualquier plan de medios, hace eficiente la inversión y logra campañas diferenciadoras que conecten con tres componentes importantes del consumidor el consumidor: mente, corazón y carácter.
Elementos para hacer eficiente el proceso creativo:
1.- Reunir toda la información, puede ser general y específica.
2.- Asimilar la información, procesarla para desarrollar conceptos.
3.- Poner la mente en blanco, para que el inconsciente trabaje.
4.- Comenzar a darle forma a la idea, estudiar, analizar, y ajustarla a las necesidades que debe cumplir.
5.- Cuestionar la idea: si no responde a todas las preguntas que plantea el problema o propósito, continuar modificándola.
Proceso de evaluación de ideas
6.– Contar con toda la información previa, comprender lo que motiva a la agencia:“Quien no sabe de dónde viene está destinado a repetir los errores del pasado”.
7.- La actitud siempre cuenta, llegar a la junta con el cliente acompañado de una sonrisa siempre cuenta.
8.- El brief es la biblia. Es el marco de referencia para evaluar.
9.- Procesos empáticos: Cada área debe armonizar con su contraparte, el departamento creativo con la idea, el de cuentas con la rentabilidad y el cliente con el consumidor.
10.- Medir el impacto de cada idea: Antes de cualquier junta con el cliente, las ideas propuestas deben responden los siguientes cuestionamientos fundamentales: ¿es creíble, relevante, distinta, puede vivir en todos los medios, cuánto tiempo?
11.- Cuestionar, cuestionar, cuestionar.
12.- Confrontar la idea: ¿Qué inspiró su creación?, ¿Cómo funciona en otros medios?, ¿Por qué se cree que puede funcionar?, ¿Cómo podría mejorar?, ¿es lo que espera el cliente?
13.- Reflexionar: El elemento clave en esta parte es cómo usar la idea. Si una idea es rechazada es fundamental saber las razones. ¿No estaba en el brief? ¿era genial?, ¿Tenía problemas legales? Si se comprende porque no funciona, las nuevas ideas apuntarán en la dirección correcta.
14. Ejecutar. Ya tienes la idea, ahora es importante una buena dirección que lleve el barco a buen puerto. Cualquier buena idea, por brillante que sea puede terminar solo en intenciones si no hay una buena ejecución.
